Konzepte sind nur dann gut, wenn Sie auch nachhaltig umgesetzt werden

WP Vertriebseffizienz

Was nimmt dem Vertrieb seine Effizienz?

Artikel von Gunter Hemmer

Immer homogener werdende Produkte und die Transparenz in den neuen Medien, immer anspruchsvoller werdende Kunden und der ständig steigende Wettbewerbsdruck sind Herausforderungen, denen sich Industrieunternehmen täglichen stellen. Der Vertrieb ist gefordert die strategischen Ziele effizient und erfolgreich umzusetzen. Leider gelingt das nicht immer und spätestens wenn die Umsatzzahlen nicht den Erwartungen entsprechen stellen sich Unternehmen die Frage warum ihre Vertriebsorganisation nicht erfolgreich ist.

Sind der aggressive Wettbewerb und die schwierige Marktsituation wirklich so häufig für die Umsatzentwicklung verantwortlich?
Können wir unsere Marktanteile wirklich nur mit Kampfpreisen halten?
Sind die Produkte der Wettbewerber wirklich so viel besser?

Neben einer klaren und marktorientierten Vertriebsstrategie hängen der Erfolg und die Effizienz von Vertriebsorganisationen sicherlich von der Stärke der eigenen Produkte, dem Marktumfeld und der Wettbewerbssituation sowie der Preispolitik des Unternehmens ab. Die großen Themen sind die Grundvoraussetzung und auch wenn die Unternehmen hier gut aufgestellt sind ist das noch lange kein Garant für eine effiziente Vertriebsorganisation.

Die praktische Erfahrung gerade in mittelständischen oder dezentral geprägten Vertriebsorganisationen zeigt, dass neben diesen Grundvoraussetzungen häufig relativ einfache Themen die vertrieblichen Prozesse behindern bzw. ineffizient machen:

Falscher Kundenfokus
Fehlender Mut „Nein“ zu sagen
Zu wenig Fokus auf den „Innenvertrieb“
Fehlende Akzeptanz neuer Systeme und Prozesse
Zu wenig Vertriebsführung und -steuerung

Vertriebliche Effizienz hängt ganz entscheidend vom Fokus der Vertriebsmannschaft ab. Die althergebrachte ABC-Segmentierung muss nicht immer richtig sein. Durch den starken Fokus auf die vermeintlich wichtigen A-Kunden kommen Wachstumskunden vielfach zu kurz und die schlummernden Potentiale werden nicht gehoben. Die sicher auch wichtige Pflege von Bestandskunden verbraucht teilweise erhebliche Ressourcen und wird auch gerne als Argument für fehlende Neukundengewinnung angebracht.

„Wir müssen auf jeden Fall anbieten!“ Auch wenn die Aussichten auf einen vermeintlichen Großauftrag verschwindend gering sind und keine belastbaren Kundenkontakte bestehen, werden häufig erhebliche Ressourcen für praktisch aussichtslose Angebote gebunden. Das bindet erhebliche Ressourcen, die für vielversprechendere Projekte wiederum fehlen. Auch erfahrenen Führungskräften im Vertrieb bis hin zur Geschäftsleitung fällt es schwer, sich an strukturierten Bid/No Bid-Prozessen zu orientieren und bewusst aus einem Angebotsprozess auszusteigen.

Eine effiziente Vertriebsorganisation hängt auch vom Support des Innendienstes ab. Die Auswirkungen von Angebotsqualität und –geschwindigkeit sowie die Entlastung des Vertriebs von administrativen Tätigkeiten werden häufig unterschätzt. Der Innendienst ist leider häufig wenig vertrieblich fokussiert, sein Schwerpunkt liegt viel mehr in der effizienten Abarbeitung von Anfragen und Aufträgen. Der Innenvertrieb hat häufig einen wesentlichen Anteil an den vertrieblichen Erfolgen, dennoch werden die internen Bereiche nur sehr selten an den vertrieblichen Erfolgen beteiligt.

CRM, das vielgepriesene Allheilmittel für vertriebliche Effizienz? Ja, zur professionellen Steuerung gerade von dezentralen Vertriebsorganisationen bedarf es geeigneter Kommunikations- und Kennzahlensysteme sowie standardisierter Prozesse. Der Rundumblick auf den Kunden ist ohne Zweifel der richtige Ansatz für eine nachhaltige Kundenbindung und die Ausweitung des Geschäftes. Trotzdem stehen bei der Einführung von vertrieblichen Steuerungssystemen häufig Reporting- und Controllingaspekte im Vordergrund. Wird der operative Vertrieb nicht in die Entwicklung der Systeme einbezogen und haben die Systeme nicht die erforderliche Ergonomie und Performance, sinkt die Akzeptanz der Systeme deutlich. Als Folge werden die Systeme dauerhaft ineffektiv und lokale Insellösungen können die Folge sein.

Eine klare auf den Markt ausgerichtete Vertriebsstrategie sowie eine effiziente und schlagkräftige Vertriebsorganisation sind die Basis, um am Markt erfolgreich zu sein. Voraussetzung die PS hier auch auf die Straße zu bekommen ist eine führungsstarke und hoch vertriebsorientierte Vertriebsleitung. Die vorgegebene Strategie muss von den Führungskräften durchgängig vorgelebt werden und kontinuierlich von der Vertriebsmannschaft eingefordert werden. Einer Führungskraft im Vertrieb und auch der Vertriebsmannschaft muss immer klar sein, dass fehlende Auftragseingänge zeitversetzt auch die Arbeitsplätze von anderen Bereichen gefährden.

Vertriebsmitarbeiter sind nicht einfach zu führen - das weiß jeder, der einmal einen Vertriebsbereich verantwortet hat. Spitzenverkäufer sind wie Rennpferde die gefordert, getrieben aber auch gestreichelt werden müssen. Ein geeignetes und attraktives Entlohnungs- und Incentivierungssystem kann hier sehr hilfreich sein. Auf der anderen Seite führen Entlohnungssysteme, die die Mehrleistung nicht angemessen honorieren oder deckeln dazu, die Höchstleistung des einzelnen Mitarbeiters nicht abzurufen.

Am Ende sind es die Menschen, die den Vertrieb einer Organisation erfolgreich machen. Eine noch so gute Strategie und Organisation, die besten Produkte und Prozesse – all das nutzt nur dann, wenn es dem Unternehmen gelingt die richtigen Mitarbeiter zu gewinnen und zu entwickeln. Den Führungskräften muss es gelingen die Rahmenbedingungen für einen nachhaltigen Vertriebserfolg zu schaffen und damit die Vertriebsmitarbeiter für die Ziele des Unternehmens zu begeistern und dauerhaft an sich zu binden.

Die Unterstützung bei der Entwicklung und Optimierung von Vertriebsorganisationen stellt einen wesentlichen Beratungsschwerpunkt der ghcon management dar. Unser Ansatz ist sehr praxis- und umsetzungsorientiert und beruht auf langjähriger praktischer Vertriebserfahrung des Autors.

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